День 3

ДЕНЬ 3

Осваиваем репутационный аудит

Зачем изучать потребности ЦА, ловить инсайты
и беречь репутацию

ЗДРАВСТВУЙ!

Пора и нам познакомиться.

Зовут меня Железный Дровосек. Я люблю работать руками, да и к творчеству небезразличен. Но все же больше всего мне нравится слушать людей, говорить с ними, обдумывать полученную информацию и переводить ее на язык цифр. В этом весь смысл! Я даже могу все это визуализировать и объяснить кому угодно.

Когда я получил от Гудвина сердце, я научился чувствовать не только то, чего люди хотят на самом деле, но и улавливать то, что они могут захотеть только послезавтра, понимать причины их поведения. Я стал не просто слушать, но и слышать. Поэтому сегодня мы будем учиться понимать потребности аудитории, ловить инсайты и беречь репутацию. Если все пройдет хорошо, ты окажешься на финишной прямой к Гудвину.

ЗДРАВСТВУЙ!

Пора и нам познакомиться.

Зовут меня Железный Дровосек. Я люблю работать руками, да и к творчеству небезразличен. Но все же больше всего мне нравится слушать людей, говорить с ними, обдумывать полученную информацию и переводить ее на язык цифр. В этом весь смысл! Я даже могу все это визуализировать и объяснить кому угодно.

Когда я получил от Гудвина сердце, я научился чувствовать не только то, чего люди хотят на самом деле, но и улавливать то, о чем они могут захотеть только послезавтра, понимать причины их поведения. Я стал не просто слушать, но и слышать. Поэтому сегодня мы будем учиться понимать потребности аудитории, ловить инсайты и беречь репутацию. Если все пройдет хорошо, ты окажешься на финишной прямой к Гудвину.

ПОГНАЛИ!

СУПЕР
СПОСОБНОСТЬ «СЛЫШАТЬ»

Специалист, который может заглянуть «в душу» аудитории, узнать, чем она живет и дышит, — это человек, наделенный суперспособностью слышать людей, говорить на их языке, понимать мотивы, установки и потребности, знать, куда они пойдут и что будут делать. Такой эксперт может «нарисовать» идеал, к которому стремится аудитория, описать то, чего она ждет от него, и показать, насколько ты далеко или близко от этого идеала.

Сегодня ты узнаешь, как стать таким человеком и как прикоснуться к душе и сердцу твоей аудитории.

Вот какие компетенции тебе потребуются, чтобы проводить качественный репаудит:

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИЯ
И КАК ЕЕ ИЗМЕРЯТЬ

«Правильный» репутационный аудит опирается на общее понимание репутации у Заказчика и Аналитика: что конкретно формирует Первый и точно ли это собирается измерять Второй? Как говорил великий Альберт Эйнштейн: "не нужно судить рыбу по её способности взбираться на дерево, иначе она проживёт всю жизнь, считая себя дурой".

Репутация — это управленческий инструмент, который способствует оптимальному решению конкретных бизнес-задач за счет своей ключевой функции: создания и поддержания выгодной, «конкурентоспособной» коммуникативной среды вокруг компании. Именно это и стоит измерять.

ОПРЕДЕЛЯЕМ
ЦЕЛИ И ТИП

Прежде чем запускать аудит, определи конкретные цели:
для чего тебе изучать репутацию?
• чтобы получать оперативную информацию о текущем состоянии, выраженности репутационных параметров
• чтобы получить комплексную оценку
• чтобы выявить уникальные маркеры результативности репутационного менеджмента
• чтобы найти зоны рисков и репутационного потенциала

Исходя из цели выбирай тип репаудита: поисковый, диагностический или комбинированный.

ВЫБИРАЕМ УРОВНИ РЕПУТАЦИИ

Важно решить, какие уровни "существования"
репутации нужно изучить. Это может быть:
- информационное поле
- внутренняя аудитория: топ-менеджмент, сотрудники
- потребительский / пользовательский срез (В2С)
- экспертный срез: В2В, GR, журналисты, аналитики, профессиональное сообщество, НКО и т.д.
Исследование может проводиться отдельно по каждому уровню или комбинированно. Все зависит от твоей цели.

• высокое качество
• новаторский подход
• соотношение цены и качества
• удовлетворяет запросы потребителей

Продукты и услуги

Лидерство

HR-бренд

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ РЕПУТАЦИОННЫЙ ИНДЕКС

• справедливое вознаграждение
• хороший работодатель
• инклюзивность

• сильный менеджмент
• привлекательность
• превосходное руководство
• четкое видение будущего

• открытость и прозрачность
• честность
• этичность

Руководство

Инновации

• инновационность
• ориентация на рынок
• быстрая адаптация к изменениям

Финансовые итоги

• респектабельный бизнес
• перспективы роста
• показатели лучше ожиданий

Социальная
ответственность

• поддержка благих начинаний
• ответственное отношение
к окружающей среде
• ответственное отношение к обществу

НЕ УДАЛЯТЬ КАРТИНКИ!

НЕ УДАЛЯТЬ ЭЛЕМЕНТЫ!

ВЫБИРАЕМ ОБРАЗЕЦ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ

Важный элемент «договора» между исполнителем и клиентом — это выбор объектов для сравнения, то, от чего будете отталкиваться при проведении аудита.

В качестве эталонных целесообразно рассматривать оценки «успешной, идеальной» компании изучаемого сегмента рынка, «эффективной» компании, с которой хотелось бы сотрудничать, взаимодействовать. Можно ориентироваться на эти оценки как на востребованный образ, ожидания аудитории.
Отправной точкой для анализа также могут служить цели коммуникационной стратегии компании: сравнение итогов с намерениями по принципу «планировали - достигли».

ВЫБИРАЕМ КОНКУРЕНТОВ

Важно правильно проработать конкурентное окружение: на кого равняться и от кого отстраиваться.
От того, насколько верно выбраны ключевые конкуренты, зависит репрезентативность результатов. Решение принимается на стыке внутреннего аудита, анализа информационного поля, изучения рыночной ситуации.
Бенчмаркинг здесь выступает дополнительным приемом для получения полных и содержательных сведений.

ОПРЕДЕЛЯЕМ АУДИТОРИИ ДЛЯ АНАЛИЗА

Инвесторы

БИЗНЕС-ПАРТНЕРЫ

АНАЛИТИКИ

СМИ

РЕГУЛЯТОРЫ

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

ПОТРЕБИТЕЛИ

НКО

ПЕРСОНАЛ

ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ

Хорошо подумай, какое количество целевых аудиторий, групп стейкхолдеров тебе потребуется? Нужны тебе потребители / пользователи или же В2В-клиенты и партнёры, а может быть эксперты: власть, журналисты, аналитики, профессиональное сообщество, НКО и т.д.? Какой срез ты хочешь сделать: массового или экспертного сознания?

Аудитория B2C может потребоваться, если:
- твоя компания работает на рынке, ориентированном на массовую аудиторию
- деятельность твоей компании масштабная, пересекается с интересами населения территорий присутствия
- ты проводишь аудит для некоммерческой организации, которая заинтересована в знаниях о поддержке и вовлеченности широкой аудитории.

Если же тебе нужны эксперты, учитывай соответствие эксперта, его статуса, компетентности и уровня осведомленности поставленной цели.

Здесь важно в том числе определиться и с количеством респондентов / экспертов: нужна ли большая выборочная совокупность или будет малая выборка?
Но помни — больше не всегда значит лучше.

ГДЕ ИЩЕМ ИНСАЙТЫ?

Хороший инсайт появляется из нетривиальных идей, реальной жизни и противоречий исследуемых аудиторий и способности вызвать эмоции. Чтобы его найти, обобщи, систематизируй полученные данные, сведи их в общую систему координат и отправляйся на разведку.

Вот где можно искать инсайты и рекомендации:

данные в динамике «планировали-достигли»
среднеотраслевые значения
результаты конкурентов
особенности оценок в разных аудиториях
разрывы в восприятии «ожидание VS реальность»
SWOT-анализ: «узкие места», риски, слабые стороны, сильные стороны, потенциал
реконструкция репутации на основе качественного материала: высказывания, комментарии, сгруппированные по смыслу и модальности

ГДЕ ИЩЕМ
ИНСАЙТЫ?

Хороший инсайт появляется из нетривиальных идей, реальной жизни и противоречий исследуемых аудиторий и способности вызвать эмоции. Чтобы его найти, обобщи, систематизируй полученные данные, сведи их в общую систему координат и отправляйся на разведку.

Вот где можно искать инсайты и рекомендации:

данные в динамике «планировали-достигли»
среднеотраслевые значения
результаты конкурентов
особенности оценок в разных аудиториях
разрывы в восприятии «ожидание VS реальность»
SWOT-анализ: «узкие места», риски, слабые стороны, сильные стороны, потенциал
реконструкция репутации на основе качественного материала: высказывания, комментарии, сгруппированные по смыслу и модальности

ПРАКТИКА

На этом все.

Ты готов идти «в поля» — пройди тест и,

если захочешь, создай свой бриф.

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

как теория выглядит на практике?

Здесь ты можешь посмотреть презентацию об изучении репутации в эпоху цифровизации и исследование представлений россиян об онлайн-образовании
и основных операторах российского рынка. А вот и материал, который на основе нашего исследования создал клиент.

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ О ВЛИЯНИИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ НА РЕПУТАЦИЮ

Sandra Macleod представляет исследование Reputation Dividend и рассказывает о влиянии КСО на репутационную ценность.

Measuring and Managing Brand Reputation - Sandra Macleod

*Для того, чтобы включить русские субтитры необходимо:

Нажать на кнопку субтитров, чтобы они стали отображаться
Далее цепочка действий (поочередно нажимаем): Настройки - Субтитры - Перевести - В списке выбираем Русский

Обращаем внимание, что субтитры созданы автоматически.

Sandra Macleod

Основательница и генеральный директор английской компании Echo Research

Одна из основательниц AMEC (Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций), судья международных премий MCA и CIPR, обладательница Page Distinguished Service Award 2018 и AMEC’s Don Bartholomew Award 2020 за выдающийся вклад в развитие управления репутацией

ХОЧЕШЬ ПРОВЕРИТЬ СЕБЯ, ПОЛУЧИ ЧЕК-ЛИСТ

Если тебе удобнее получать материалы в Telegram, кликни сюда:

Подключиться в Telegram

ДРОВОСЕК
СЧАСТЛИВ!

Спасибо! Если бы не ты, я бы превратился в железную пыль.
А ТЫ ТЕПЕРЬ ГОТОВ К ВСТРЕЧЕ С ГУДВИНОМ!

Подключиться в Telegram

В материалах марафона используются данные из Instagram* и Facebook*, принадлежащих компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России