ДЕНЬ 2
ЛУЧШЕ АНАЛИтики МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО ИДЕАЛЬНая АНАЛИтика
Как составить ТЗ
для качественной аналитики
Присоединяйся к онлайн-марафону, пройди дорогу из фиолетового кирпича и научись составлять идеальные ТЗ для измерения коммуникаций! Получи примеры брифов, готовых исследований и прогнозы топовых экспертов о будущем измерений PR!

ЗДРАВСТВУЙ!


А я тебя заждался! Это ведь ты идешь к великому Гудвину, не так ли?
Наверное, ты про меня уже слышал. Я Страшила. Долгие годы я сидел на шесте и гонял ворон. Всю жизнь мечтал стать умным, но ничего не мог поделать, ведь в голове были одни опилки. А потом я встретил Гудвина, и он исполнил мое самое заветное желание — подарил мне острый ум и креативность.
Теперь я вижу возможности там, где никто их не видит. Я могу выходить за рамки привычных идей, не следовать шаблонам и даже создавать свои правила, новые методы и интерпретации. Поэтому сегодня я буду учить тебя мыслить логически и анализировать полученную информацию, чтобы не тратить лишние силы и время. Я расскажу о тонкостях медиааналитики и покажу, как создать идеальный бриф для получения идеальной аналитики. Если у тебя все получится — ты сможешь пойти дальше.

ЗДРАВСТВУЙ!


А я тебя заждался! Это ведь ты идешь к великому Гудвину, не так ли?
Наверное, ты про меня уже слышал. Я Страшила. Долгие годы я сидел на шесте и гонял ворон. Всю жизнь мечтал стать умным, но ничего не мог поделать, ведь в голове были одни опилки. А потом я встретил Гудвина, и он исполнил мое самое заветное желание — подарил мне острый ум и креативность.
Теперь я вижу возможности там, где никто их не видит. Я могу выходить за рамки привычных идей, не следовать шаблонам и даже создавать свои правила, новые методы и интерпретации. Поэтому сегодня я буду учить тебя мыслить логически и анализировать полученную информацию, чтобы не тратить лишние силы и время. Я расскажу о тонкостях медиааналитики и покажу, как создать идеальный бриф для получения идеальной аналитики. Если у тебя все получится — ты сможешь пойти дальше.

ДАВАЙ РАЗБИРАТЬСЯ!
ФОРМУЛИРУЕМ ЦЕЛИ
Для начала нужно определиться с целями.
Для чего тебе нужна аналитика и что ты будешь делать дальше с ее результатами?
ПИАРЩИКУ АНАЛИТИКА МОЖЕТ ПОНАДОБИТЬСЯ ДЛЯ:
коммуникационной
стратегии
  • разработка или коррекция концепции
  • создание или корректировка ключевых сообщений
  • анализ медиаобраза объекта, компании, персоны и отстройка в инфополе от конкурентов
  • разработка KPI, бенчмарков
оценки
результатов
  • комплексная оценка работы PR-отдела
  • оценка эффективности PR-кампании, работы за период
  • оценка качества PR сопровождения события, мероприятия
  • отчет перед руководством о динамике
чего-то
особенного
  • пресс-досье персоны, компании
  • аудит социальных медиа
  • реконструкция коммуникационной стратегии конкурентов
ПИАРЩИКУ АНАЛИТИКА МОЖЕТ ПОНАДОБИТЬСЯ ДЛЯ:
коммуникационной стратегии
  • разработка или коррекция концепции
  • создание или корректировка ключевых сообщений
  • анализ медиаобраза объекта, компании, персоны и отстройка в инфополе от конкурентов
  • разработка KPI, бенчмарков
оценки
результатов
  • комплексная оценка работы PR-отдела
  • оценка эффективности PR-кампании, работы за период
  • оценка качества PR сопровождения события, мероприятия
  • отчет перед руководством о динамике
чего-то
особенного
  • пресс-досье персоны, компании
  • аудит социальных медиа
  • реконструкция коммуникационной стратегии конкурентов
Для того, чтобы максимально грамотно сформулировать цель, можешь использовать технологию SMART. Согласно этой технике хорошая цель должна быть:

  • КОНКРЕТНАЯ — что конкретно нужно достичь?
  • ИЗМЕРИМАЯ — в чем будет измеряться результат?
  • ДОСТИЖИМАЯ — твоя цель сложная, но достижимая?
  • АКТУАЛЬНАЯ — твои цели согласованы с целями компании?
  • ОГРАНИЧЕНА ВО ВРЕМЕНИ — сколько времени потребуется, чтобы достичь цели?
Для того, чтобы максимально грамотно сформулировать цель, можешь использовать технологию SMART. Согласно этой технике хорошая цель должна быть:

  • КОНКРЕТНАЯ — что конкретно нужно достичь?
  • ИЗМЕРИМАЯ — в чем будет измеряться результат?
  • ДОСТИЖИМАЯ — твоя цель сложная, но достижимая?
  • АКТУАЛЬНАЯ — твои цели согласованы с целями компании?
  • ОГРАНИЧЕНА ВО ВРЕМЕНИ — сколько времени потребуется, чтобы достичь цели?
ОПРЕДЕЛЯЕМ
объект исследования
О чем или о ком нужно получить информацию: о компании, первом лице, PR-кампании, событии, теме, о рынке в целом?
ЕСЛИ ТВОЙ ОБЪЕКТ — КОМПАНИЯ ИЛИ ПРОДУКТ
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • оценить информационный «капитал» компании, понять текущее положение в инфополе, качественные и количественные характеристики
  • выявить текущее положение компании в информационном поле, сильные, слабые стороны, угрозы и потенциал
  • выявить особенности позиционирования компании в сравнении с конкурентами
  • выделить смысловые и эмоциональные характеристики продукта, транслируемые медиа
  • реконструировать медиаобраз, определить основные линии позиционирования, степень инициированности, управляемости инфополя
  • оценить HR-бренд компании в классических и социальных медиа
ЕСЛИ ТВОЙ ОБЪЕКТ — КОМПАНИЯ ИЛИ ПРОДУКТ
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • оценить информационный «капитал» компании, понять текущее положение в инфополе, качественные и количественные характеристики
  • выявить текущее положение компании в информационном поле, сильные, слабые стороны, угрозы и потенциал
  • выявить особенности позиционирования компании в сравнении с конкурентами
  • выделить смысловые и эмоциональные характеристики продукта, транслируемые медиа
  • реконструировать медиаобраз, определить основные линии позиционирования, степень инициированности, управляемости инфополя
  • оценить HR-бренд компании в классических и социальных медиа
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
КОГДА ОБЪЕКТ —
СОБЫТИЕ, КАМПАНИЯ
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • реконструировать особенности восприятия события/мероприятия на основе пользовательского контента в соцмедиа
  • проанализировать особенности освещения события / мероприятия
  • оценить эффективность продвижения мероприятия в классических и социальных медиа
  • выделить уровень персонификации события/мероприятия
КОГДА ОБЪЕКТ —
СОБЫТИЕ, КАМПАНИЯ
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • реконструировать особенности восприятия события/мероприятия на основе пользовательского контента в соцмедиа
  • проанализировать особенности освещения события / мероприятия
  • оценить эффективность продвижения мероприятия в классических и социальных медиа
  • выделить уровень персонификации события/мероприятия
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
КОГДА ОБЪЕКТ — ПЕРСОНА
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • проанализировать характер упоминаний персоны в классических и социальных медиа
  • выявить тенденции обсуждения персоны в соцмедиа: экспрессивность, лояльность или нелояльность авторов, социально-демографический профиль сторонников и противников
КОГДА ОБЪЕКТ — ПЕРСОНА
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • проанализировать характер упоминаний персоны в классических и социальных медиа
  • выявить тенденции обсуждения персоны в соцмедиа: экспрессивность, лояльность или нелояльность авторов, социально-демографический профиль сторонников и противников
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
КОГДА ОБЪЕКТ — ТЕМА
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • оценить качество освещения темы/проблемы в медиа
  • проанализировать упоминания компании в контексте темы (цифровизации / инклюзивности / законодательства) в классических и социальных медиа
КОГДА ОБЪЕКТ — ТЕМА
Можно получить анализ:

  • упоминаний компании в определенном контексте (цифровизации / инклюзивности / законодательства) в традиционных СМИ и соцмедиа;
  • текущего положения бренда в инфополе в контексте его технологической и экологической трансформации;
  • обсуждения объекта исследования в соцмедиа с выделением основных каналов, площадок, основных трендов освещения;
  • освещения проблемы в традиционных СМИ.
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
КОГДА ОБЪЕКТ — УСПЕШНЫЕ ПРАКТИКИ
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • проанализировать успешные стратегии коммуникации, выявить модели антикризисного PR
  • оценить активность инфлюенсеров, с которыми работает компания, в сравнении с другими (внешними) блогерами
  • дать экспертную оценку ценностного содержания коммуникации компании и конкурентов
  • определить перспективные направления и форматы для создания коммуникационной стратегии компании в медиа (востребованные темы, проблемные ракурсы, PR-форматы)
КОГДА ОБЪЕКТ — УСПЕШНЫЕ ПРАКТИКИ
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • проанализировать успешные стратегии коммуникации, выявить модели антикризисного PR
  • оценить активность инфлюенсеров, с которыми работает компания, в сравнении с другими (внешними) блогерами
  • дать экспертную оценку ценностного содержания коммуникации компании и конкурентов
  • определить перспективные направления и форматы для создания коммуникационной стратегии компании в медиа (востребованные темы, проблемные ракурсы, PR-форматы)
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
КОГДА ОБЪЕКТ — РЫНОК
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • оценить информационное поле по рынку/направлению деятельности компании:
  • выявить основные события, тенденции обсуждения
  • выделить участников и инициаторов коммуникации: кто задает тренды, определяет повестку
  • выявить содержательный контекст освещения событий рынка в целом
КОГДА ОБЪЕКТ — РЫНОК
Как могут звучать цели и задачи медиааналитики:
  • оценить информационное поле по рынку/направлению деятельности компании:
  • выявить основные события, тенденции обсуждения
  • выделить участников и инициаторов коммуникации: кто задает тренды, определяет повестку
  • выявить содержательный контекст освещения событий рынка в целом
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
НУЖНО ЛИ
СРАВНЕНИЕ
С КОНКУРЕНТАМИ
Важно определить, достаточно ли анализа одной компании/персоны/мероприятия или необходимо добавить сравнение с конкурентами? Сравнительный анализ даст полную картину ситуации на рынке, положения исследуемого объекта на нем.

Если такой анализ необходим, составьте список ключевых игроков рынка одного с вами «эшелона». Без него почти невозможно определить сильные, слабые стороны и рассчитать значения KPI.

Однако здесь важно отобрать «правильных» конкурентов. Себя можно сравнивать и со SpaceX, и со швейцарским банком, но это даст искаженные результаты.
ЧТО ДЕЛАТЬ,
ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ
Если ниша пуста и конкуренты отсутствуют, в анализ можно брать аналогичные компании из смежных отраслей, профильные ассоциации, ведомства и т.д.
ОПРЕДЕЛЯЕМ ПРАВИЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ
Начнем с того, какие аналитические параметры считаются стандартными:
• пресс-рейтинг и Share of Voice
• динамика медийного интереса
• тональность
• коммуникативная роль
• событийный контекст
• информационная открытость
• ключевые сообщения
• заметность
• охват
• характеристики СМИ (тип, региональный уровень, ..отраслевая направленность и т.д.)
• коэффициент качества медиаприсутствия

Ты можешь ограничиться стандартными, но не исключай и нетипичные:
• индекс стабильности генерации контента
• персонифицированность потока
• медийное окружение, карта стейкхолдеров
• семантическое ядро образа в медиа и т.д.
необязательно использовать
все параметры одновременно,
можно выделять нужные и компоновать.

НАПРИМЕР...


Если работа строится на продвижении первого лица компании, важно проанализировать уровень информационной открытости (наличие и качество цитат), а также представленность персоны в СМИ.
Если же у тебя нет задачи распространять комментарии, то от этого параметра вполне можно отказаться.

Если один из KPI твоей работы — это распространение конкретных идей или смыслов компании, которая выступает экспертом рынка, то стоит сосредоточиться на анализе проникновения ключевых сообщений.

Если определен конкретный перечень СМИ для публикаций, целесообразно дополнить список параметров долей присутствия в целевых изданий и т.д.

Чем лучше подобраны инструменты измерения, тем продуктивнее
и практико-ориентированнее получится результат. Ведь почерпнуть инсайты для коррекции коммуникационной стратегии вряд ли получится, если опираться только на Share of Voice, равно как и получить информацию о доле информационного потока из количества проанализированных цитат.

Однако, чем больше параметров ты включаешь в анализ, тем больше времени займет работа. Поэтому, если информация нужна была еще вчера, то просто остановись на "базе".

НАПРИМЕР...


Если работа строится на продвижении первого лица компании, важно проанализировать уровень информационной открытости (наличие и качество цитат), а также представленность персоны в СМИ.
Если же у тебя нет задачи распространять комментарии, то от этого параметра вполне можно отказаться.

Если один из KPI твоей работы — это распространение конкретных идей или смыслов компании, которая выступает экспертом рынка, то стоит сосредоточиться на анализе проникновения ключевых сообщений.

Если определен конкретный перечень СМИ для публикаций, целесообразно дополнить список параметров долей присутствия в целевых изданий и т.д.

Чем лучше подобраны инструменты измерения, тем продуктивнее
и практико-ориентированнее получится результат. Ведь почерпнуть инсайты для коррекции коммуникационной стратегии вряд ли получится, если опираться только на Share of Voice, равно как и получить информацию о доле информационного потока из количества проанализированных цитат.

Однако, чем больше параметров ты включаешь в анализ, тем больше времени займет работа. Поэтому, если информация нужна была еще вчера, то просто остановись на базе.

Вот здесь можно ПРОЧИТАТЬ О МЕТРИКАХ подробнее.
ОПРЕДЕЛЯЕМ ПЕРИОДИЧНОСТЬ АНАЛИЗА
На этом этапе важно понять, как часто нужны анализ и отслеживание изменений?
Ежемесячный срез имеет смысл проводить для активных насыщенных информационных кампаний, на быстро меняющихся, активно развивающихся рынках.

Чем сложнее цель и задачи, тем больше массивов данных понадобится, чтобы получить ответы. Бенчмарки не выделить на основе данных за месяц, а информационная справка за неделю по теме отрасли не даст ответов о том, куда двигаться в следующем полугодии и с какими темами выходить к аудитории.

Если для тебя важны результаты в динамике, тогда выбирай опцию регулярных отчетов. Их периодичность будет зависеть от того, насколько часто принимаются решения о коррекции потока и насколько агрессивная конкурентная среда в период кризисных ситуаций. А еще от того, насколько часто тебе нужны эти данные: раз в день, месяц, квартал, полугодие или даже год.

Если твоя концепция опирается на анализ успешных практик, логичнее брать массивы минимум за год или более. При этом лучше не сравнивать летнюю активность с осенней и важно учитывать сезонность информационной активности, например, традиционное затишье перед праздниками и сезоном отпусков.
ПОМНИМ
ПРО ГИПОТЕЗЫ
Одна из главных составляющих поисковых исследований — формирование гипотез, которые нужно проверить.

К примеру, ты часто встречаешь материалы по теме социальной и экологической ответственности и задумался, может стоит эту тему вписать в концепцию продвижения своей компании? Однако, изучив инфопространство, понимаешь, что эту тему уже так сильно обыграли, что она набила оскомину и вызывает сплошную критику. Если пойдешь по этому пути, есть большая вероятность просто слиться с конкурентами. Поэтому каждый раз, когда у тебя возникают предположения, делись ими с аналитиками или записывай их в задачу и проверяй. Без гипотез в аналитике не может быть инсайтов и рекомендаций.

Формулировка выводов и рекомендаций — это отдельная исследовательская технология. Рекомендации всегда рождаются на стыке сопоставления и сравнения: то, что планировали против того, что получили, данные компании против данных конкурентов, данные компании против данных по отрасли и т.д.
ВЫБИРАЕМ
ГЛУБИНУ
АНАЛИТИКИ
Описательная
Сравнительно-сопоставительная
D
C
Поиск закономерностей, взаимосвязей и инсайтов
B
A
Экспертиза и консалтинг
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджераМ
• Студентам факультетов по связям с общественностью
БОНУС!
Насколько бы хитрыми не были задачи, помни:
АНАЛИТИК ПОЧТИ ВСЕГДА ИМЕЕТ ДЕЛО С ТЕКСТОМ.
Узнай, какие глубины он открывает в нем.
Задача аналитиков — максимально объективно оценить текст, то есть прочитать глазами обыкновенного читателя и определить эффект, который текст производит. Все эти действия осуществляются через призму
PR-целей и задач.

В отличие от рекламы PR-статья лексически, риторически и стилистически задает «интерпретационный коридор» в сознании целевой аудитории. PR-текст не напрямую подводит читателя к конкретной мысли, а формирует понимание и принятие основной идеи.

Это становится возможно с помощью емких по смыслу и эмоциональности словоформ: мифологем, идеологем и др. Важно, чтобы они были знакомы аудитории, органичны ее языку и логике мышления.

Для того чтобы PR-текст ловко управлял общественными настроениями, в нем должны быть отражены ценности и задеты проблемы целевой аудитории, а не сама компания, продукт или персона. Последние в публикации всегда представлены фоном, как один из возможных вариантов решения проблем аудитории, как помощники в достижении желаемого.

Классный PR-текст - это не ода «хорошести» компании, это рассказ о пользе и выгоде для аудитории.

Задача аналитиков — максимально объективно оценить текст, то есть прочитать глазами обыкновенного читателя и определить эффект, который текст производит. Все эти действия осуществляются через призму
PR-целей и задач.

В отличие от рекламы PR-статья лексически, риторически и стилистически задает «интерпретационный коридор» в сознании целевой аудитории. Иными словами, PR-текст не напрямую подводит читателя к конкретной мысли, а формирует понимание и принятие основной идеи.

Это становится возможно с помощью емких по смыслу и эмоциональности словоформ: мифологем, идеологем и др. Важно, чтобы они были знакомы аудитории, органичны ее языку и логике мышления.

Для того чтобы PR-текст ловко управлял общественными настроениями, в нем должны быть отражены ценности и задеты проблемы целевой аудитории, а не сама компания, продукт или персона. Последние в публикации всегда представлены фоном, как один из возможных вариантов решения проблем аудитории, как помощники в достижении желаемого.

Классный PR-текст - это не ода «хорошести» компании, это рассказ о пользе и выгоде для аудитории.

ПРАКТИКА

Ты узнал достаточно, чтобы пройти тест

и попробовать составить собственный бриф на аналитику.

НАЧАТЬ ТЕСТ
Вы представляете стартап в области FoodTech, который только выходит на рынок. Какие компании выберите в качестве конкурентов по медиааналитике? 
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Какой период аналитики рекомендуется выбрать, если стоит задача разработать KPI и определить их оптимальные значения? *
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Какая периодичность аналитики будет оптимальной в период кризиса? *
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Перед планированием коммуникативной стратегии необходимо узнать, какое место ваш бренд занимает в инфополе. Какой параметр даст представление об этом?
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Вам необходимо предоставить отчет об оценке эффективности освещения показа мод. Какие параметры вы сможете измерить с помощью медиааналитики? 
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Какие из этих формулировок можно назвать целями медиааналитики?
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Характеристики целей согласно модели SMART?
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Бонус! Вам необходимо определить сильные и слабые стороны Гудвина как управленца. Чей пользовательский контент Вы будете анализировать в социальных сетях? 
Следующий вопрос
Проверить
Узнать результат
Молодец! Ты прошел тест до конца!
.
Пройти еще раз
И, НАКОНЕц, РАЗБЕРЕМСЯ, как теория выглядит на практике
Посмотри наш кейс по музеям, который получил золото в конкурсе «Серебряный Меркурий», и еще один вариант сложного аналитического продукта на примере кейса Ozon и семантической карты. За него мы получили золото AMEC Awards.
А вот так может выглядеть аналитика в формате дашборда.
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ О ЦЕННОСТИ МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ ДЛЯ PR

Выступление Richard Bagnall, CARMA, Global co-managing partner, CEO Europe and Americas, охватывающее широкий круг вопросов, связанных с медиаизмерениями, которые четко и ясно доказывают ценность PR для организаций. Также освящены такие международные инструменты оценки коммуникаций как AMEC Integrated Framework, Барселонские принципы. Подробнее о них можно узнать на сайте Ассоциации по измерению и оценке коммуникаций AMEC.
Framework for Measuring what Matters in PR - Richard Bagnall
*Для того, чтобы включить русские субтитры необходимо:
  • Нажать на кнопку субтитров, чтобы они стали отображаться
  • Далее цепочка действий (поочередно нажимаем): Настройки - Субтитры - Перевести - В списке выбираем Русский
Обращаем внимание, что субтитры созданы автоматически.
Richard Bagnall
Соуправляющий партнер и Генеральный директор по странам Европы и Америки компании CARMA
Richard Bagnall один из ведущих мировых поставщиков решений для медиааналитки. Председатель AMEC, Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций. Занимал руководящие должности в таких консалтинговых компаниях, как Metrica, Gorkana, PRIME Research.
ХОЧЕШЬ ПРОВЕРИТЬ СЕБЯ, ПОЛУЧИ ЧЕК-ЛИСТ
Если тебе удобнее получать материалы в Telegram, кликни сюда:
СТРАШИЛА
ОДОБРЯЕТ!
Ура! Теперь мы с тобой обладаем острым умом и способны решить любую коммуникационную задачу.